MEDYARELLA
yükleniyor...

Kellogg’s firması Will Keith Kellogg’un mantığa aykırı kararlarıyla bir başarı öyküsüne dönüştü. Bin dokuz yüz yirmilerin sonunda Kellogg’s paketli kahvaltılık gevrek piyasasında rekabet eden firmalardan biriydi. Buhran gelip çatınca, diğer firmalar bekleneni yaptılar: Harcamaları kısıtladılar ve reklamdan kesintiye gittiler. Bütün firmalar maliyeti azalttı. Durgunluk dönemleri kısa vadeli değerlendirmelerin uzun vadedeki potansiyeli yendiği zamanlardır. Büyük firmalar birbirlerine bakıp, “Bütçelerini kısıyorlar, biz de öyle yapmalıyız,” dediler. Bu, kabul edilmiş bilgelikti.

Zor zamanlarda pek çok firma araştırma ve geliştirmeye daha az para yatırır. Ellerinde olanı korumaya çalışırlar. Akla yatkındı. Mantıklıydı. Kellogg akıl dışı bir karar aldı: Reklam bütçesini ikiye katladı. Herkesin yaptığının aksini yaptı. Olayları kendine göre değerlendirdi. Büyük Buhran başlıyordu ama o, insanların yemeğe hâlâ ihtiyaç duyduğunu, Amerikalıların çoğunun kahvaltı tercihinin “süt ve kahvaltılık gevrek” olduğunu düşündü. Onu yaratıcı düşünür olarak diğerlerinden ayıran, sıradan bir CEO olmaktan çıkaran buydu. Kellogg bir grup finans uzmanı dinledi. Muhasebecileri ve finans danışmanları ona kesinti yapması için baskı yapıyordu ama bazen uzmanların yaygarası karmaşa bulutlarına neden olur ve net görüşü korumak için orijinal düşünmek gerekir.

Durgunluk meydan okumalar için daha az değil, daha çok fırsat yaratır. Kellogg bir daha hiç bu kadar büyük bir rekabet avantajı yakalayamayacağını gördü. Herkes reklama özgürce para harcarken sürüden sıyrılıp öne çıkmak zordur. Ama reklamlar azalınca harcanan paranın geri dönüşü artar. Onlarca yıl sonra istatistikler, durgunluk dönemlerinde reklama harcama yapan firmaların büyük kesintilere gidenlerden önemli ölçüde daha iyi durumda olduklarını göstermektedir. Olan ne peki? Firmalar durgunluk dönemlerinde reklam kesintisine devam ediyor. İçgüdüleri kesintiden yana.

Durgunluk döneminde harcama yapmak doğru olmasına rağmen yanlış görünüyor. Buhranın başında Kellogg’s kahvaltılık gevrek pazarının hâkimiyeti için yarışıyordu. Sonunda ise pazara tamamen hâkim olmuştu. Kafalarımız kültürümüzden, ailelerimizden ve kurumlardan miras aldığımız fikirlerle dolu. O fikirleri gençken ve bize dayatılan kavramlara açık olduğumuz zamanda alıyoruz. Sosyal şartlanmamızın bir parçası oluyorlar. Orijinal düşünenler bu alınmış fikirleri bir kenara bırakabiliyor. Ne düşündükleri kadar nasıl düşündüklerini de analiz ediyorlar.

Bu, kabul edilmiş gerçekleri olduğu gibi görmelerine ve onlara ayak uydurmalarına ya da uygun gördükleri durumda o gerçekleri yok saymalarına imkân sağlıyor. Genel kanıyla aranıza mesafe koymaya çalışın. Düşüncelerinizi netleştirirseniz etrafınızdaki insanları daha iyi anlarsınız. Akıntıya karşı yüzmeye hazırlıklı olun.

“Rekabette en büyük avantaj en kötü zamanda doğru şeyi yapmaktır. ”Bill Hewlett ve David Packard”